Зачем нужны опросы?

Роль исследований и методики опросов.

концепция-изображениеНаш проект Опросы 101 представляет собой серию статей о науке составления и использования опросов, которая развивается с начала прошлого столетия. Его основная цель заключается в том, чтобы помочь Вам улучшить свою работу за счет использования последних достижений теоретиков и практиков в областях методологии опросов, лучших методик в разработке анкет, анализа данных и сравнительно недавнего направления — визуализации данных.

Если Вы хотите узнать, сколько друзей придет на вечеринку, что клиенты думают о Вашем последнем предложении продуктов, или как люди будут голосовать на следующих выборах — используйте опросы. Опросы часто являются лучшим, а иногда и единственным надежным способом выяснить, что люди думают и чего они хотят.

Люди также проводят опросы с целью «социального сравнения», пытаясь узнать больше о других, и опросы — лучший способ для получения этой информации. И конечно, контекстная информация имеет самое важное значение.

Есть, по крайней мере, четыре основные причины, по которым люди проводят опросы. Мы говорим «по крайней мере», потому платформа SurveyMonkey, имея более 20 млн пользователей, предлагает еще много других захватывающих видов использования опросов.

Бесплатное электронное руководство по составлению опросов
Воспользуйтесь советами наших экспертов о том, как создавать отличные опросы и получать с их помощью надежные результаты.
Получить руководство →

Опросы предоставляют точные цифры

В новостях опросы используются для распространения того или иного сюжета за пределы небольшой группы людей, высказывания которых цитировались в статье. Информационные материалы имеют гораздо большее значение, если мы знаем, что они отражают то, что имеет отношение к значительной доле населения, а не только к небольшой группе людей.

Точно так же, в опросе по оценке службы поддержки клиентов, важно знать, выражает ли недовольный клиент единичное или общее мнение. И наоборот, мнение одного довольного клиента еще не означает, что начинающее предприятие находится на верном пути к отличному размещению акций на фондовом рынке. Опросы помогают оценить репрезентативность отдельных мнений и впечатлений.

При хорошем исполнении опросы дают точные цифры в отношении мнений людей и их поведенческих реакций. Эти цифры затем могут быть использованы для принятия важных решений. Так же как начинающий политик имеет больше шансов выиграть выборы, если он понимает, что действительно хотят его избиратели, так и менеджер небольшой команды молодежной лиги, скорее добьется успеха, если он сможет быстро найти проблемы в программе тренировок с помощью опросов тренеров и родителей.

Обзоры предоставляют базовые ориентиры

Обзоры регулярно используется для принятия индивидуальных решений (например: запустить ли конкретную рекламную кампанию или создать новую услугу), но они будут еще более мощными инструментами, если повторять их в течение длительного промежутка времени.

Один из распространенных девизов среди исследователей, использующих опросы, звучит так: «Тренд твой друг». Ведь если периодически задавать один и тот же вопрос, можно получить четкое представление о том, как все меняется с течением времени.

Перепись населения США также является опросом (хотя и очень масштабным), который представляет собой исключительно мощный инструмент регистрации основных демографических изменений в стране, таких как расовый состав Соединенных Штатов. Показатель лояльности клиентов компании может не иметь большого значения сам по себе, однако если он сильно упадет во втором квартале, это заставит руководителей срочно выяснять причины и принимать меры.

Опросы позволяют ответить на вопрос «Почему»
Супермассивы данных (или «большие данные») характерны для наших дней. Но есть и большие ограничения. Это понятие в основном относится к неопределенно структурированным данным или к данным, которые получены из наблюдений и анализа поведения людей в Интернете и в других местах.

Количество этих данных постоянно возрастает, но при этом возникают определенные проблемы. Давайте посмотрим, как работает рекомендательный сервис Amazon. Он не может определить, то ли бабушка Элейн добавила последнюю видеоигру Madden NFL в свою корзину для себя, то ли приближается день рождения ее внука, да еще захламляет свои рекомендации такими вещами как видеоигры FIFA или NBA.

Чтобы выяснить, почему Элейн добавила игру Madden в свою корзину, необходимы явные данные, которые должны подкрепить то, что обнаружили алгоритмы сервиса Amazon. Явные данные — это полностью раскрытая информация, то есть информация, выраженная без неясности или двусмысленности.

Явные данные можно получить непосредственно от индивидуума, как правило, с использованием методологии опросов. По своей природе эти данные являются более надежными, когда речь идет о понимании мотивов тех или иных действий. Если бы сервис Amazon собирал явные данные, задавая простые вопросы (например: «Вы покупаете этот продукт в подарок?»), это позволило бы избежать предоставления бесполезных рекомендаций для пользователей.

Опросы имеют «голос»

Важность опросов, возможно, лучше всего описана в книге, которая специально посвящена этой теме. В своей классической работе «Выход, голос и верность» (Exit, Voice, and Loyalty) экономист Принстонского университета Альберт Хиршман рассмотрел основные поведенческие реакции людей на ухудшение работы организации: они могут выбрать вариант «выход», то есть уйти из этой организации, или вариант «голос», то есть высказать свою озабоченность и попытаться изменить ситуацию изнутри. Степень лояльности делу или компании определяет, проголосуют ли они «ногами», то есть уйдут, или начнут высказывать свое мнение.

Хиршман указывает, что люди в целом и руководители предприятий в частности ориентируются на «выход», когда пытаются определить проблему — например, задают вопрос: «Стало ли у нас сейчас меньше клиентов, чем в прошлом месяце?» Но к тому времени, когда это выяснится, может быть уже слишком поздно. «Выход» — это запаздывающий индикатор.

Организации всех типов добиваются успеха, когда они поощряют «голос» и стараются не допускать «выхода». Стимулирование клиентов высказывать свои проблемы помогает привлекать их и снижает вероятность того, что они уйдут и потратят свое время и деньги в другом месте.

Другими словами, «голос» — это Ваша «канарейка в угольной шахте».

Назад к проекту Опросы 101 →