Как отслеживать влияние рекламы на капитал бренда

Узнайте, повышает или снижает рекламная кампания потенциал Вашего бренда

Снято 19.03.2014 в 14.11.00Тратя деньги на рекламу, Вы стараетесь достичь двух основных целей: увеличить объемы продаж и повлиять на мнение людей о Вашем бренде.

Чтобы определить, является ли реклама эффективной и стоит ли она вложенных средств, необходимо выполнить измерения. Число продаж можно отслеживать с помощью количественных данных, но как измерить впечатления людей от Вашего бренда?

Оказывается, можно измерить субъективные ощущения людей и их впечатления от Вашего бренда путем измерения капитала бренда. Общий метод измерения капитала бренда состоит в проведении опросов по определению капитала бренда до и после рекламной кампании.

Проведение опросов по определению капитала бренда до и после рекламной кампании служит нескольким целям: позволяет узнать впечатления людей от Вашего бренда перед запуском рекламных мероприятий (что может повлиять на сообщения, которые Вы создадите для своей кампании) и показывает, как реклама изменила отношение людей к Вашему бренду после кампании.

Определите потенциал Вашего бренда с помощью нашего шаблона опроса по определению капитала бренда.

Приступить к работе →

Какую ценность имеет Ваш бренд? Является ли он запоминающимся и впечатляющим? Капитал бренда определяет, какое впечатление бренд оказывает на людей. Для оценки капитала бренда необходимо принять во внимание перечисленные ниже показатели.

  • Узнаваемость бренда (владеет ли бренд умами потребителей)
  • Релевантность бренда, (считают ли люди, что бренд имеет отношение к ним)
  • Дифференциация (чем с точки зрения разных людей Ваш бренд отличается от конкурирующих марок)
  • Осведомленность (что клиенты уже знают о бренде)

Влияют ли рекламные объявления на капитал бренда?

Разработка креативной стратегии для рекламной кампании может быть длительным и дорогостоящим процессом, а Вы даже не можете быть уверены, что эти усилия повысят капитал бренда. Чтобы лучше понять, что мы имеем в виду, представьте, что у Вас есть бренд соуса для макаронных изделий под названием «Nonna’s» и Вы хотите создать кампанию, которая увеличит узнаваемость бренда и будет рекламировать атрибуты бренда.

Один из атрибутов может быть его «уникальность» (благодаря ингредиентам, которые Вы используете для приготовления продукта). Как люди в настоящее время воспринимают Nonna’s? Считают ли они его более уникальным, чем, скажем, соус Prego? Каков капитал Вашего бренда в настоящее время?

Вы решили провести опрос по определению капитала бренда до начала рекламной кампании. Вы хотите узнать текущее впечатление людей от Вашего бренда и использовать некоторые отзывы для разработки стратегии создания рекламных сообщений. После рекламной кампании Вы снова проведете опрос по определению капитала бренда, который определит, изменилось ли отношение людей к Вашему соусу для макаронных изделий после просмотра рекламных сообщений. Другими словами, увеличился ли капитал бренда после рекламной кампании?

Использование опроса в реальных условиях: Как измерить капитал бренда и усовершенствовать Вашу рекламу

Когда капитал бренда измеряется с помощью опросов, требуется задавать вопросы, которые непосредственно определяют, изменились ли впечатления людей от Вашего бренда до рассылки рекламных объявлений, а также вопросы, которые повлияют на подготовку к рекламной кампании.

Примеры вопросов для опроса по определению капитала бренда

Для измерения общего капитала бренда можно задать следующий вопрос:

«Оцените по шкале от 1 до 7 степень знакомства с каждым из перечисленных брендов».

Затем следует список конкурирующих брендов, включая также и Ваш собственный. В нашем примере с соусом для макарон Вы должны перечислить некоторые из популярных марок соусов, например Prego, Ragu и, конечно, добавить свой бренд.

Эти типы вопросов устанавливают внешние критерии до начала рекламной кампании. Если Вы обнаружите, что люди, которые до кампании были не очень хорошо знакомы с Вашим брендом соуса для макарон, после кампании стали лучше узнавать Ваш бренд, у Вас будут веские доказательства того, что капитал бренда увеличился в результате рекламной кампании.

Типы вопросов, которые помогут сформировать стратегию кампании, должны более непосредственно определить, какие ассоциации возникают у людей при упоминании различных брендов. Например:

«Какие виды характеристик можно использовать для описания следующих брендов? Подберите слова, которые, по Вашему мнению, ассоциируются со следующими брендами:»

Затем Вы должны привести список прилагательных, ассоциируемых с брендами, таких как «особый», «уникальный» и «лучший в своей категории», чтобы увидеть, сопоставят ли люди один из этих эпитетов с Вашим брендом соуса для макарон.

Второй опрос по определению капитала бренда, который Вы разошлете после рекламной кампании, поможет увидеть, изменила ли реклама впечатление от Вашего бренда в том, что относится к такой его характеристике как «уникальность». Кроме того, по результатам опроса, Вы также получите измерение, которое покажет, какой капитал имеет Ваш бренд соуса для макарон.

Комбинация опросов по определению капитала бренда до и после рекламной кампании даст количественные данные, которые можно использовать для определения, какой капитал имеет Ваш бренд, работает ли стратегия рекламных сообщений и стоит ли рекламная кампания вложенных в нее средств.

Узнайте больше о впечатлениях людей от Вашего бренда

SurveyMonkey предлагает статьи, опросы и множество полезных советов, чтобы помочь Вам узнать впечатления людей от Вашего бренда. В дополнение к опросам по определению капитала бренда мы создали опросы для измерения узнаваемости бренда и лояльности бренду. Посетите также нашу страницу ресурсов брендинга , чтобы получить начальные сведения о раскрытии, определении и укреплении идентичности Вашего бренда.