Как протестировать изображения, сообщения, упаковку и концепции продукта с помощью опросов

Опрос для проверки концепций превращает идеи и альтернативы в полезные данные

концепция-изображениеЗнаете ли Вы, что опросы являются эффективным и экономичным способом тестирования концепций дизайна, включая рекламные объявления, логотипы, макеты упаковки и концепции продуктов?

Не сомневайтесь! Опрос по тестированию концепции поможет собрать ценную информацию об идее, прежде чем Вы приступите к ее реализации. С помощью опроса Вы можете протестировать любую маркетинговую идею, от логотипов до рекламных сообщений и концепций новых продуктов.

Допустим, у Вас есть два макета упаковки продукта, и Вы хотите выяснить, какой из них окажется оптимальным для Вашего бизнеса.

Упаковка A имеет логотип и изображение продукта, а упаковка B — только логотип. Какой вариант больше понравится потребителями?

Ниже приведена инструкция, как использовать опрос по тестированию концепции, чтобы определить лучший вариант упаковки.

1. Определите критерии успеха.

Запишите цель Вашего исследования. Другими словами, какое решение требуется принять? В этом случае цель может быть такой: «Я хочу узнать, какой макет упаковки понравится большинству потребителей».

2. Создайте гипотезу относительно результатов.

Каким будет результат по Вашему мнению… и почему? Запишите сначала Вашу гипотезу (предполагаемый результат). Эта гипотеза поможет составить вопросы. Что здесь имеется в виду?

Например, ваша гипотеза может быть такой: «Макет упаковки с изображением продукта и логотипа окажется лучше макета, на котором нанесен только логотип компании, потому что потребители 1) узнают наш бренд и доверяют ему, но 2) хотят видеть то, что они получат».

Теперь у Вас есть информация о том, какие вопросы следует задавать в опросе — гипотеза заставляет Вас учесть факторы, которые ведут к успеху (например, лояльность к бренду, доверие, прозрачность бизнеса), и наводит на нужные вопросы.

Проверяйте свои концепции с помощью опросов

Не пытайтесь угадать. SurveyMonkey Audience поможет Вам точно узнать, какая концепция выиграет.

Связаться с нами 

Профессиональный совет. Хотите сократить число изображений для окончательного варианта тестируемой концепции в опросе? Используйте Шаблон опроса для выбора изображений и замените 10 доступных вариантов на 3 или 4, чтобы сэкономить Ваше время (и время Ваших респондентов также).

3. Создайте опрос.

Для успешного тестирования концепции упаковки вернитесь к первоначальной цели, чтобы продумать вопросы, которые требуется задать.

  • Привлекательность: «Я хочу узнать, какой макет упаковки понравится большинству потребителей». Если потребители видят на Вашей упаковке изображение продукта, а на упаковке Вашего конкурента — только логотип, тогда Ваш продукт на полке магазина может оказаться для них более привлекательным. Привлекательность продукта определяет индекс соответствия, который является сильным индикатором намерения покупки. Проверить свою концепцию упаковки можно в нескольких контекстах, как вместе с конкурирующими продуктами, так и на целевой странице.
  • Намерение: может ли концепция изменить поведение потребителей? Спросите клиентов, могут ли предложенные макеты склонить их к выполнению желаемого действия (например, узнать больше, сделать покупку).
  • Вспоминание: могут ли клиенты запомнить детали упаковки, после того как увидят ее? Что говорится в текстовом описании? Что изображено на передней стороне упаковки? Вы можете определить степень запоминаемости Вашей концепции и выяснить, какой макет лучше сохраняется в памяти.

Говоря о памяти, Вы можете также спросить, почему клиенты дали тот или иной ответ. Другими словами, почему макет с изображением продукта более привлекателен, чем макет только с логотипом? Потому ли, что клиенты хотят увидеть продукт, прежде чем они заберут коробку с полки? Помогает ли это им быстрее принять решение о покупке?

4. Соберите и проанализируйте свои результаты.

Вы отправили опрос — отлично! Что дальше?

  • Выполните расчеты по результатам опроса. В зависимости от контингента опрашиваемых можно рассматривать результаты в совокупности или по сегментам (например, по возрасту, полу и т. д.). Во многих случаях сегментация может существенно повлиять на то, что Вы выясните, используя, казалось бы, обычные данные.

Это поможет понять, как различные демографические группы реагируют на макеты упаковки, и какие решения следует принять в конечном итоге для разработки упаковки новых продуктов.

Например, оценивая данные в совокупности, может показаться, что концепция А наиболее привлекательна. Однако при сегментации данных можно обнаружить, что концепция B значительно более популярна у молодежи в возрасте от 18 до 24 лет, чем у более пожилых потребителей. Таким образом, Вы, вероятно, захотите использовать упаковку концепции B в магазинах, которые часто посещает молодежь.

Анализ данных опроса требует времени и тщательного рассмотрения деталей. Ниже приводится краткое руководство по анализу данных опроса.

  • Оцените результаты с учетом Вашей цели. Соответствуют ли результаты Вашей цели и определению успеха? Выяснили ли Вы, какой макет упаковки позволит увеличить продажи? Если нет, исключите из опроса те вопросы, которые не дают данных для принятия решений, и добавьте вопросы, которые позволяют узнать больше об интересующих Вас концепциях.
  • Сравните результаты с исходной гипотезой. Как результаты соотносятся с гипотезой? Предпочитают ли клиенты версию с изображением продукта? Если нет, то почему? Если результаты не соответствуют Вашей гипотезе, тогда в следующий раз при разработке новой концепции пересмотрите свою оригинальную гипотезу (и результаты Вашего опроса), чтобы скорректировать дизайн упаковки продукции.

5. Повторяйте опросы и периодически уточняйте результаты.

После получения начальных результатов, возможно, потребуется задать дополнительные вопросы. Ваши начальные результаты показали, что клиенты предпочитают версию с изображением продукта, но как велико должно быть это изображение? Следует ли разместить дополнительные изображения продукта по бокам или на задней стороне пакета? Насколько заметным должен быть логотип? Прежде чем принять окончательное решение по упаковке, убедитесь, что Вы задали все необходимые вопросы.

Как правило, при выполнении анализа данных по тестированию концепций необходимо учитывать множество факторов, в том числе весовые коэффициенты сегментов. Вот как мы это сделали при выполнении тестирования концепции платных объявлений.

Нужна помощь для выполнения опроса по тестированию Вашей концепции? Служба SurveyMonkey Audience может создавать и отправлять опросы, а также анализировать их результаты для Вас или просто находить нужных людей, чтобы Вы могли получить требуемые результаты.