Измерение узнаваемости бренда: формирование силы бренда

Как опытные владельцы брендов измеряют их узнаваемость и запоминаемость, а также повышают потенциал своих брендов.

Сегодня трудно найти компанию, которая является единственной на рынке. Допустим, что Вы хотите купить куриный суп с лапшой. В местном продуктовом магазине Вы найдете супы, по крайней мере, 10-ти различных брендов по примерно той же цене и с примерно теми же ингредиентами. Что заставляет Вас выбирать один бренд и отвергать другие? Вкус? Возможно. А как насчет Pepsi и Coca-Cola?

Что такое узнаваемость бренда?

Работа маркетолога состоит в том, чтобы люди гарантированно выбирали именно Ваш суп (или колу, кроссовки, услуги кабельного телевидения и т. д.) независимо от того, насколько он отличается от продуктов Ваших конкурентов. Но с чего начать?

Доскональное исследование бренда

SurveyMonkey Audience поможет Вам во всех аспектах исследования бренда, от создания опросов до подбора подходящей аудитории для них.

Приступить к работе 

Во-первых, нужно выяснить свое реальное положение с точки зрения узнаваемости бренда. Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потребителей о Ваших продуктах или услугах. Является ли Ваш бренд первым, что приходит на ум, человеку, когда он хочет купить ноутбук? Зная, насколько Вы известны (или неизвестны) потребителям, можно соответствующим образом направлять свои маркетинговые усилия (например, можно привлечь больше трафика на веб-сайт или в магазин).

Составление опросов с эффективными вопросами по вспоминанию и распознаванию бренда

При составлении опроса по узнаваемости бренда необходимо предусмотреть два измерения. Первое измерение относится к вспоминанию бренда, то есть к способности потребителей вспомнить Ваш бренд без посторонней помощи. Поскольку Вам нужно получить истинную меру того, насколько хорошо потребители знают Ваш бренд, не следует сразу давать им подсказку, указывая название Вашей компании. Например, если Вы действительно хотите знать, какое место занимает Ваш бренд в умах потребителей, задавайте им ненаводящие вопросы (без упоминания бренда), такие как те, что перечислены ниже.

  • Как часто Вы покупаете суповые консервы?
  • Когда Вы думаете о суповых консервах, какие марки приходят на ум?

Первый вопрос — «Как часто Вы покупаете суповые консервы?» — может допускать несколько вариантов ответа, таких как:

  • Чрезвычайно часто
  • Часто
  • Иногда
  • Редко
  • Никогда

Второй вопрос для вспоминания бренда без подсказки — «Когда Вы думаете о суповых консервах, какие марки приходят на ум?» — может предполагать ответ в произвольной форме, то есть респондентам дается текстовое поле, где они указывают любые бренды, которые могут вспомнить (Progresso, Campbell’s, Amy’s, Healthy Choice и т. д.).

Наведенное распознавание бренда

Выяснив, что потребители помнят Ваш бренд, можно приступить ко второму измерению по распознаванию бренда (то есть к определению способности потребителей распознать Ваш бренд в списке альтернативных вариантов). Используйте наводящие вопросы, в которых упоминается Ваш бренд, чтобы определить, насколько он выделяется на фоне Ваших крупнейших конкурентов.

  • Слышали ли Вы о Progresso?
  • Как часто Вы покупаете продукты Progresso?
  • Какие из следующих брендов суповых консервов Вы знаете?
  • Какие суповые консервы из перечисленных ниже брендов Вы покупаете?
  • Какие суповые консервы из перечисленных ниже брендов Вы держите в настоящее время у себя дома?

Но когда Вы задаете в опросе вопрос по распознаванию бренда, такой как «Какие суповые консервы из перечисленных ниже брендов Вы покупаете?», как узнать, какие бренды представить потребителям в вариантах ответов? Вы помните вопрос на вспоминание бренда с ответом в произвольной форме: «Когда Вы думаете о суповых консервах, какие марки приходят на ум?» Поскольку респонденты уже перечисли марки, которые им знакомы, у Вас уже есть готовый список наиболее популярных брендов (и, скорее всего, Ваших главных конкурентов).

Таим образом, варианты ответов для наводящего вопроса по распознаванию бренда — «Какие из следующих брендов суповых консервов Вы знаете?» — будут следующими:

  • Progresso
  • Campbell’s
  • Amy’s
  • Healthy Choice
  • Другое (пожалуйста, укажите)

Обратите внимание, что в конце списка есть еще один вариант: «Другое (пожалуйста, укажите)». Чтобы составить хороший опрос, необходимо исключить давление на респондентов, чтобы они не выбирали ответы, которые не отражают их реальное мнение. Необходимо также убедиться, что не упущены из виду другие важные бренды.