Определение и понимание атрибутов бренда

Как составить опрос о бренде, чтобы узнать, что потребители ожидают увидеть в товаре или услуге

Снято 24.02.2014 в 14.13.36Если Вы работаете в маркетинге, занимаетесь рекламой или управляете собственным предприятием, Вы, вероятно, сталкивались с термином «атрибуты бренда». Этот термин может показаться достаточно простым: у вашего бренда есть атрибуты, но пробовали ли Вы когда-нибудь формально определить характеристики Вашего бренда? Знаете ли Вы, какие атрибуты бренда ищут Ваши клиенты, собираясь покупать товары в Вашей категории? И соответствует ли Ваше восприятие особенностей Вашего бренда восприятию потребителей?

Один из лучших способов ответить на эти вопросы (и исключить случайность из Ваших исследований рынка и рекламных мероприятий) — это предложить потребителям ряд опросов об атрибутах бренда, так что Вы сможете видеть, где Вы соответствуете их ожиданиям, а где не оправдываете их.

Доскональное исследование бренда

SurveyMonkey Audience поможет Вам во всех аспектах исследования бренда, от создания опросов до подбора подходящей аудитории для них.

Приступить к работе 

Определение и примеры атрибутов бренда

Термин «атрибуты бренда» в мире маркетинга имеет несколько разных определений, поэтому сначала мы должны уточнить, что мы имеем в виду, когда используем этот термин.

Мы будем определять атрибуты бренда, имея в виду ассоциации, которые вызываются у клиентов с продуктом в его общей категории, и ассоциации с определенным брендом (включая Ваш бренд).

Например предположим, что арахисовое масло — это категория бренда. Какие ассоциации с брендами в общей категории пальмового масла возникают у покупателей? Вероятно, покупатели скажут, что масло имеет ореховый привкус, оно может быть однородным или комковатым, и что оно содержит много белка. Выбирая арахисовое масло, люди имеют свои собственные предвзятые понятия о типе масла, которое они предпочитают, и они выбирают конкретный бренд, исходя из атрибутов, которые они считают важными.

И для того, чтобы продать Ваш товар или услугу, Вы должны удовлетворить потребности потребителей, которые проявляются в том, что они хотят найти в арахисовом масле. Однако выявление и выражение Ваших собственных атрибутов бренда может быть довольно сложным, особенно если Вы не знаете, как Ваши клиенты видят Ваш бренд. Отличная возможность понять, какие атрибуты Ваши клиенты связывают с Вашим брендом, — это опрос с самостоятельными вопросами и вопросами с сопровождением.

Сначала проведите опрос, предполагающий ответы в произвольной форме

Прежде чем перейти к выяснению, как потребители видят конкретно Ваш бренд, узнайте, как они видят категорию Вашего бренда в целом. Мы предлагаем провести первоначальный опрос в небольшой группе на Вашем целевом рынке, задав вопросы с произвольным ответом, например:

  • На какие признаки Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла?
  • Когда Вы думаете об арахисовом масле, какие бренды приходят Вам на ум?
  • Какими позитивными словами Вы бы описали арахисовое масло?
  • Какими негативными словами Вы бы описали арахисовое масло?

Когда Ваши респонденты читают вопрос, «На какие признаки Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла?», они могут дать такие ответы, как «натуральное», «бессолевое» и «неперемешанное». Запомните эти ответы — они понадобятся Вам при составлении следующего опроса.

Затем проведите опрос о положительных и отрицательных атрибутах бренда атрибутами, чтобы больше узнать о Вашем бренде

Теперь, когда у Вас есть информация от потребителей о том, что они ожидают от арахисового масла и о том, что, по их мнению, хорошо и плохо для него, можно провести другие опросы, нацеленные на товар или услугу, которые Вы предлагаете.

Используйте ответы в произвольной форме, полученные в предыдущем опросе, для составления вопросов закрытого типа. Так как вопросы закрытого типа имеют количественный характер (они сообщают цифры и данные, которые можно измерить), ответы на них легче анализировать, чем произвольные, качественные (описательные, неизмеримые) ответы. Например, Вы можете задать следующий вопрос, используя лучшие ответы, собранные в первом опросе:

На какие из следующих признаков Вы обращаете внимание при выборе арахисового масла? (Выберите все подходящие варианты.)

  • Натуральное
  • Бессолевое
  • Неперемешанное
  • Прочее (уточните)

И если Вы хотите выяснить, как потребители воспринимают Ваш бренд, из ответов, полученных в первом опросе, составьте полный список атрибутов бренда, как положительных, так и отрицательных, которые могут быть применены к Вашему товару или услуге.

Например, если респонденты дали на вопрос «Какими негативными словами Вы бы описали арахисовое масло?» ответы «жирное» или «нездоровое», добавьте эти слова в список. Теперь Вы знаете, что ищут люди в арахисовом масле, а чего они не хотят, так что Вы можете написать вопрос в таком виде:

Какие из следующих признаков лучше всего описывают <вставьте название бренда>? (Выберите все подходящие варианты)

  • Натуральное
  • Бессолевое
  • Неперемешанное
  • Маслянистое
  • Вредное
  • Прочее (уточните)

Сравнение имиджа Вашего бренда с конкурентами

Когда будут собраны ответы на основе отраслевых атрибутов бренда, положительных и отрицательных атрибутов, и задан вопрос о конкретных признаках, которые, по Вашему мнению, имеет Ваш бренд, перед Вами начнет складываться понятная картина.

Потребители определят общие атрибуты категории, создадут ассоциации с брендом, укажут, что они лично ищут, и ответят, как они оценивают имидж Вашего бренда. На основе этого сравнения Вы сможете устранить несоответствия между тем, что люди ищут, и теми атрибутами, которые они видят в Вашем бренде, и использовать ответы, чтобы осознать капитал Вашего бренда в совокупности и лояльность клиентов к нему.

Хотите контролировать и укреплять идентичность своего бренда? Обратитесь к нашей странице брендинг-ресурсов, на которой Вы найдете статьи о и шаблоны опросов о брендинге, в том числе:

Шаблон опроса о лояльности к бренду

Шаблон опроса о капитале бренда

Шаблон опроса об осведомленности о бренде