Как придумать такое название бренда, которое никого не оставит равнодушным?

Когда люди рассказывают о каком-то продукте или услуге, для обозначения они используют название бренда. Когда лояльные клиенты общаются с торговым представителем или ищут ваши товары онлайн, они используют название вашего бренда. Очевидно, что название бренда — это очень мощный инструмент, который помогает в продвижении ваших товаров и услуг. Название бренда может буквально решить судьбу вашей компании.

Если вы только собираетесь открыть новую компанию или запустить новый продукт, то вам нужно желательно заранее узнать, как клиенты воспримут потенциальное название вашего бренда. Тестирование названия бренда — это отличный способ оценить впечатления потребителей, чтобы выбрать правильное название для своей компании или продукта.

При тестировании названия бренда целевой аудитории предоставляется выбор из нескольких вариантов наименований и возможность дать обратную связь по поводу каждого из них. Таким образом, вы сможете сопоставить привлекательность названия, легкость произношения и целесообразность, что позволит выбрать наиболее уместное название.

Давайте более подробно изучим вопрос о том, почему тестирование названия бренда настолько важно, и как придумать наиболее эффектное название.

Как тестирование названия бренда может помочь в поиске наиболее уместного варианта

Названию бренда следует уделить особое внимание, ведь это такой элемент вашей компании, который создает неразрывную связь с вашими продуктами или услугами. Рекламные кампании, акции и упаковка со временем могут видоизменяться, тогда как название бренда меняется в очень редких случаях. Протестировав название бренда перед запуском, вы сможете с самого начала подобрать именно то наименование, которое будет наиболее уместным.

Тестирование названия облегчит вашу задачу, и вот почему:

  1. У вас будут все необходимые данные. В большинстве случаев финальные показатели будут непонятны сотрудникам, если они не работали с ними напрямую. Тестирование названия бренда — это наглядный способ показать, какое название привлекло больше всего внимания, и убедить таким образом сотрудников сделать правильный выбор.
  2. Вы будете знать, в каком направлении двигаться. Возможно, вашей аудитории очень понравилось одно название, но оно также оказалось труднопроизносимым. Тогда вы можете просто немного переставить буквы.
  3. Вы можете сегментировать респондентов по демографическим параметрам, чтобы сравнить ответы в разных группах. При помощи функций фильтра вы можете отдельно изучить ответы каждой категории респондентов (например, распределить их по возрасту, полу, месту жительства и т. д.).
  4. Проверка концепции позволит вам принимать оперативные решения. Регулярно собирая данные при проведении гибкого исследования рынка (результатом которого всегда является большое количество собранной информации), вы сможете быстрее реагировать на изменения на рынке.
Воспользуйтесь нашим решением по анализу названия бренда, чтобы провести детальное исследование и получить необходимую обратную связь
Подробнее

Придумайте название бренда в 4 этапа

Теперь, когда вы знаете, насколько важным может быть тестирование названия бренда, самое время составить и разослать свой опрос. Этот простой процесс состоит всего лишь из 4 этапов.

Этапы тестирования названия бренда.

Выберите один или несколько вариантов для тестирования

Конечно, вы можете протестировать абсолютно любое название, но логичнее будет выбрать то, в котором вы хотя бы отчасти уверены, благодаря уже полученным отзывам от сотрудников, а также тех, кто знает все придуманные вами варианты. Выбирайте те названия, которые находятся на одинаковой стадии развития. Не следует одновременно тестировать название, над которым вы тщательно работали, и название, которое изначально никому не понравилось.

Чтобы облегчить процесс выбора для респондентов, ограничьте количество вариантов. Конечно, здесь все будет зависеть от того, какую схему опроса вы решили использовать: монадическую или последовательную монадическую.

При монадической схеме опроса аудитория делится на две группы, и при этом каждая получает опрос, в котором ей предлагается дать свою оценку какому-то одному варианту. После того, как вы получите отзывы о каждом варианте, вы сможете выбрать название-победитель, оценив отзывы всех респондентов.

Здесь предлагается пример тестирования названия бренда с использованием монадической схемы опроса.

При составлении опроса вы можете выбрать количество задаваемых вопросов. Кроме того, таким образом вы составите относительно короткую анкету, что способствует получению более качественной обратной связи и большему количеству ответов. Однако, предлагая целевой аудитории оценить лишь один вариант, вам придется разослать опрос большему количеству респондентов. А это, в свою очередь, может повлечь за собой дополнительные расходы и сложности.

При последовательном монадическом тестировании респондентам предлагается предоставить отзыв о нескольких вариантах. Собрав все ответы, вы можете выбрать наиболее подходящее название, изучив самые распространенные отзывы на каждый вариант.

Вот пример того, как работает последовательное монадическое тестирование названия бренда.

Это весьма экономичный способ, ведь вы можете отправить опрос небольшому количеству респондентов. Однако если вы решите сократить длину опроса, то не сможете задать большое количество вопросов по каждому варианту.

Узнайте подробнее о том, какие схемы опросов лучше использовать в каждом конкретном случае, и как это делать.

Выберите один или несколько параметров для тестирования

Из каких компонентов состоит успешное название бренда? Выбранные вами параметры для оценки помогут вам принять правильное решение.

В зависимости от того, какой целью вы задаетесь, вопросы при тестировании названия бренда могут быть как общими, так и частными. Например, если вы хотите узнать, насколько привлекательным является название, вы можете задать специфические вопросы об уникальности названия. Далее мы приводим несколько примеров ключевых параметров, которые можно включить в опрос о тестировании названия бренда.

  • Привлекательность. Насколько привлекательным кажется вашим потенциальным покупателям название бренда?
  • Правдоподобие. Доверяют ли покупатели основной идее вашего бренда?
  • Покупательское намерение. Насколько название вашего бренда мотивирует на покупку?
  • Произношение. Легко ли произнести название вашего бренда?
  • Актуальность. Отражает ли название бренда потребности и желания вашей аудитории?
  • Уникальность. Чем название вашего бренда отличается от других?

Относительное значение каждого измеряемого параметра зависит от задач, которые вы себе ставите в отношении названия бренда. Если для вас важно, чтобы название привело к повышению продаж, то необходимым параметром для измерения будет покупательское намерение. Однако если ваша задача — выделиться на фоне конкурентов, то вам следует сосредоточить усилия на определении уникальности названия вашего бренда.

Для измерения параметров мы рекомендуем пользоваться шкалой Лайкерта. Это довольно простая шкала с закономерными вариантами ответа, облегчающая задачу анализа результатов. При использовании этой шкалы вы просто подставляете необходимый параметр в заранее заданную формулу, например: «Насколько это название [параметр]?». В качестве вариантов ответа будет предложен целый список, начиная с «чрезвычайно [параметр]» до «абсолютно не [параметр]».

Рассмотрим на примере легкости произношения.

Насколько легко или трудно произнести название бренда?

  1. Чрезвычайно легко
  2. Очень легко
  3. Вполне легко
  4. Не очень легко
  5. Трудно

Иногда по полученным ответам бывает непонятно, какое название респондентам на самом деле понравилось больше всего. В таких случаях мы рекомендуем воспользоваться опцией принудительного ответа для вопроса, в котором респондентам предлагается выбрать наиболее предпочтительный вариант названия. Ответы на такой вопрос также будут полезны при сопоставлении значений каждого из параметров с общей привлекательностью вашего названия. Если ваши респонденты из раза в раз выбирают наиболее уникальное название, то можно с большой долей уверенности предположить, что для вашей целевой аудитории важна именно уникальность названия.

Кроме того, у вас есть возможность задать респондентам несколько вопросов до прохождения ими опроса, чтобы иметь более полное представление о целевой аудитории (например, отборочные или демографические вопросы). Так вы лучше узнаете своих респондентов и сможете разделить их на группы по какому-либо признаку. Более подробно о демографических вопросах можно прочитать на странице, посвященной проверке концепции.

Вам нужна помощь специалистов по исследованию рынка? Хотите отработать свои навыки?

Мы составили для вас подборку необходимых ресурсов, с которыми вам может быть полезно ознакомиться!

Анализ названия бренда экспертом. Наше решение по анализу названия бренда экспертом — это отличная возможность протестировать название бренда на целевой аудитории при помощи профессиональной методики и надежной панели потребителей.

Полное руководство по исследованию рынка. В этом руководстве вы найдете всю необходимую информацию об исследовании рынка — от составления опроса до анализа результатов.

Шаблон опроса о тестировании названия бренда. Наш шаблон опроса, одобренный методистами, укажет вам именно на те вопросы, ответы на которые вам необходимы. Вы также можете отредактировать предложенные вопросы.

SurveyMonkey Audience. Благодаря нашей глобальной панели респондентов вы можете опрашивать людей старше 18 лет из более чем 100 стран мира.

Услуги по исследованию рынка. Вам нужно перевести опрос на другой язык? Хотите получить ответы через несколько минут? Наши специалисты позаботятся о том, чтобы ваше исследование рынка прошло гладко при помощи SurveyMonkey Audience.

Получите ответы от целевой аудитории

Единственный способ получить достоверную информацию о том, насколько потенциальное название вашего бренда придется к месту, — узнать это у своей целевой аудитории. Определите респондентов, которые входят в вашу целевую аудиторию, и предоставьте им возможность дать вам обратную связь одним из двух перечисленных ниже способов.

  • Создайте фокус-группу, чтобы получить детализированные отзывы о потенциальном названии бренда в процессе его обсуждения. Здесь стоит обратить внимание на то, что фокус-группы — это мероприятие не из дешевых, и вы, скорее всего, не сможете рассчитать статистическую значимость полученных ответов.
  • Используя SurveyMonkey Audience, вы можете четко указать параметры своей целевой аудитории и размер выборки, после чего в течение нескольких минут начать собирать отзывы от репрезентативной выборки. Этот вариант быстрее и экономичнее первого, однако полученные результаты будут не столь детализированными.

Изучите полученные результаты

Итак, вы собрали отзывы и готовы выбрать окончательное название для бренда. Для облегчения задачи анализа вы можете воспользоваться шкалой значений Top 2 Box, чтобы узнать средний балл по сумме двух высших значений. При таком методе положительные ответы на каждый вопрос выражаются в процентном соотношении, что значительно облегчает сравнение параметров по вариантам.

Если в вашем опросе есть открытые вопросы, то мы рекомендуем обязательно их проанализировать. Для наглядности составьте облако ключевых слов.

Облако из слов, которые наиболее часто используются при описании определенного названия бренда.

Мы лишь едва затронули тему проверки концепции при помощи названий бренда. Чтобы получить более полную картину о том, как это работает, ознакомьтесь с нашим Полным руководством по проверке концепции.

Тестирование названия бренда — это лишь часть жизненного цикла продукта

Проведите тестирование названия бренда на стадии внедрения, роста, зрелости и упадка нового или обновленного продукта.

График с изображением разных этапов жизненного цикла продукта и тестов, которые необходимо провести на каждом их них.

На стадии внедрения и роста вам, скорее всего, понадобится обширная обратная связь, по результатам которой вы сможете принять комплексные решения, касающиеся всей компании или конкретного продукта. Именно на этом этапе следует предлагать респондентам выбрать один из нескольких совершенно разных вариантов названия бренда. Поскольку вы только создаете свой бренд, наиболее эффективной будет именно такая прямая обратная связь.

На стадии зрелости и упадка вам понадобится более детальная обратная связь о названии бренда. Здесь будет уместным задать респондентам более целенаправленные вопросы, например, о том, стоит ли поменять в названии буквы местами, использовать ли аббревиатуру или кардинально поменять тематику. Также на этом этапе можно опросить ваших лояльных клиентов о том, что они думают по поводу обновления вашего бренда.

Необязательно все брать на себя
Воспользуйтесь нашим решением для анализа названия бренда, чтобы без особых усилий выбрать наиболее выигрышное название.
Подробнее

4 оптимальных метода тестирования названия бренда

Следуя современным практическим рекомендациям по тестированию названия бренда, вы повысите качество не только обратной связи, но и результатов. При тестировании названия бренда мы рекомендуем учитывать следующие 4 аспекта.

  1. Задавайте одинаковые вопросы для каждого варианта. Единственный способ объективно сравнить результаты — это измерить одинаковые параметры для каждого варианта названия.
  2. Убедитесь, что ваша выборка является статистически значимой. Вы всегда можете воспользоваться нашей панелью, чтобы удостовериться в том, что результаты соответствуют вашим критериям.
  3. Будьте лаконичны. Мы рекомендуем задавать в анкете по тестированию названия бренда не более 30 вопросов. Чем больше вопросов вы зададите, тем больше вероятность, что респонденты либо не пройдут опрос до конца, либо не будут продумывать свои ответы.
  4. Рассматривайте результаты в широком контексте при помощи параметров управления. Если вы решили обновить существующий бизнес или продукт, то обязательно включите текущее название бренда в свой опрос. Результаты помогут вам определить, настолько ли необходимо обновление бренда. Вы также можете включить в опрос несколько названий брендов-конкурентов, чтобы понять, насколько ваше название вписывается в общий контекст.

Вот и все! Теперь вы знаете, как тестирование может помочь при выборе названия бренда. Остается лишь составить опрос.

Определите и протестируйте название бренда для своего продукта или компании в кратчайшие сроки при помощи экспертных решений