Как выполнить лонгитюдное исследование: Отслеживание эффективности работы с течением времени

тенденцииОпрос похож на снимок: по результатам одного опроса можно сделать выводы только для одного момента времени, одного места и одной группы людей. И часто, это все, что нужно знать.

Но иногда также требуется понять, как опрошенные люди меняются с течением времени. В этом случае одного обследования (моментального снимка) не достаточно — нужно повторять опросы, чтобы отслеживать и понимать тенденции.

Чтобы увидеть, как меняются мнения людей, можно воспользоваться двумя способами. Первый способ — это так называемый бенчмаркинг, который означает, что Вы задаете разным группам людей одни и те же вопросы в течение определенного периода времени, чтобы увидеть, как меняются их взгляды. Второй способ — это лонгитюдный опрос, который находится в центре внимания настоящей публикации.

При выполнении лонгитюдного исследования или опроса, Вы, по сути, отслеживаете ответы одной и той же группы респондентов на протяжении длительного периода времени — в течение недель, месяцев или даже лет.

Эта методика отличается от так называемого «поперечного опроса», в котором каждый из респондентов отвечает на вопросы только один раз. Здесь же необходимо проводить опросы несколько раз, чтобы собрать данные для сравнительного анализа. (Это Ваш опрос типа моментального снимка).

Но почему Вы хотите выполнить лонгитюдное исследование? Ну, возможно, Вы захотите отслеживать изменения на протяжении жизни Ваших респондентов, чтобы иметь возможность делать выводы на базе очень стабильной группы респондентов.

Как повторяющиеся опросы помогут Вам сделать более обоснованный выбор

Если даже Вам не удастся запустить исследование, рассчитанное на десятки лет, Вы можете извлечь пользу из повторяющихся опросов, отслеживая изменения в позиции и поведении Ваших респондентов с течением времени. (Кстати, когда Вы опрашиваете снова и снова одних и тех же людей, это также называется выполнением панельных опросов).

Допустим, что Вы занимаетесь интернет-маркетингом и хотите знать, как Ваши читатели будут реагировать на новый дизайн информационного бюллетеня, рассылаемого по электронной почте.

Вместо того, чтобы просто отправить своим читателям опрос после изменения дизайна, отправьте им опрос с просьбой сообщить, что им нравится (или не нравится) в текущей версии (то есть, создать тест концепции). Вы даже можете использовать их отзывы для сообщения о новом дизайне!

Затем отправьте им следующий опрос после рассылки недавно разработанного информационного бюллетеня. Потому что Вы опрашиваете тех же самых людей, Вы можете сравнить их взгляды и мнения по первой и второй версиям. При этом небольшие изменения будут статистически значимыми. Если Вы решили выполнить два поперечных опроса с различными группами людей, Вам нужно иметь большие изменения для того, чтобы увидеть значительную разницу.

Если Вы вносите дополнительные изменения в дизайн на основании отзывов своих читателей, Вы можете совершенствовать этот дизайн в течение долгого времени, следя за тем, чтобы рейтинги удовлетворенности последующей версии не опускались ниже рейтингов предыдущей.

Альтернатива лонгитюдного панельного опроса

Повторение опросов с той же самой группой респондентов хорошо работает, когда Вы отслеживаете изменения в отношении и поведении Ваших клиентов, но иногда выполнить опрос с точно такой же группой людей просто невозможно.

В этом случае, даже если Вы отправляете информационную рассылку тем же самым людям, может получиться так, что Вы не сможете получить те же мнения. Некоторые пользователи могут отказаться от рассылки, а новые подписчики могут зарегистрироваться в системе.

Вот тогда Вы должны использоваться то, что называется чередующимся панельным опросом. Для этого достаточно периодически удалять часть первоначальной выборки из панельного опроса и заменять их с новыми подписчиками. (В этом случае, Вы сможете легко отслеживать, кто из Вашего списка рассылки заполняет опросы.)

Таким образом, Ваш опрос даст хорошую оценку мнений всего контингента подписчиков (старых и новых) и в то же время будет отражать изменения мнений той же группы людей.

3 совета по созданию опросов для лонгитюдного исследования

Три вещи, которые нужно иметь в виду при создании лонгитюдного исследования:

1. Лучше всего использовать идентичные вопросы для всех опросов. Исследования показали, что изменение постановки вопросов может привести к существенно разным ответам, даже в той же группе людей. Таким образом, для изучения тенденций с наибольшей точностью следует задавать те же самые вопросы во всех повторяемых опросах.

2. При планировании опросов необходимо помнить, что не каждый, кто ответил на первый опрос, обязательно ответит на второй. Таким образом, если Вы хотите провести панельный опрос, где одна и та же группа людей опрашивается 3 раза, и хотите иметь, по крайней мере, 1000 респондентов для третьего опроса, Вам потребуется опросить более 1000 респондентов в первый раз, поскольку некоторые из них, возможно, не будут участвовать во втором или третьем опросе.

3. Вам нужно решить, как часто требуется выполнять опросы. Если Вы слишком часто проводите опросы, Вы будете без толку расходовать Ваши ресурсы и время, поскольку для возникновения заметных изменений требуется достаточный период времени. Однако, если Вы будете проводить опросы слишком редко, многие люди могут выйти из панельного опроса, потому что они устают от участия в многочисленных опросах. Это означает, что в более поздних опросах будет задействовано меньше респондентов.

Если Вы задумаетесь об этом, применения лонгитюдных исследований станут бесконечны. Вы можете увидеть, влияет ли фактически новое объявление на покупку Вашего продукта, или проследить за покупателями, чтобы выяснить их впечатления от приобретения Вашего продукта.

Даже несмотря на то, что один набор данных может пролить свет на одно событие, контекст, получаемый от периодически повторяющихся опросов, поможет Вам принимать обоснованные решения и вносить улучшения.

mingnanlАвтор: Мингнан Лию, специалист по опросам, SurveyMonkey.