Проведение качественных исследований

Извлеките как можно больше из полученных качественных данных.

Качественные данныеКачественные исследования проводятся по менее структурированной методике и используются для получения подробных сведений об основных обоснованиях и мотивах поведения клиентов. Конечной их целью является глубокое понимание темы, вопроса или проблемы с индивидуальной точки зрения.

Качественное исследование определяется как любая форма сбора информации, предназначенная для описания процесса, а не для его прогнозирования, как в случае количественного исследования. Часто качественные исследования используются для создания гипотез, которые затем проверяются с помощью количественных исследований.

Преимущества качественных исследований

Разработка опроса, когда Вы не знаете общих взглядов, мнений или даже лексикона опрашиваемой группы, похожа на прогулку по улице с завязанными глазами: Вы знаете, куда надо идти, но боитесь начать путешествие без предварительного изучения обстановки.

Качественные исследования носят ознакомительный характер, помогая получить более подробную информацию по теме или вопросу. Затем можно сформулировать гипотезу перед сбором данных, которые помогут решить, является ли эта гипотеза правильной или нет.

Недостатки качественных исследований

В то время как качественные исследования могут предоставлять важную и подробную информацию по теме или проблеме, они часто проводятся среди небольшого числа людей (выборки). Это означает, что качественные исследования ограничиваются только описанием предмета опроса, но не могут помочь принять решение или прийти к определенному выводу. Например, качественные исследования помогут понять, как люди описывают дизайн упаковки Вашего продукта, это не дадут представления о том, какой дизайн является более привлекательным.

Бесплатное электронное руководство по составлению опросов Воспользуйтесь советами наших экспертов о том, как создавать отличные опросы и получать с их помощью надежные результаты.

Получите руководство →

Почему качественное исследование важно использовать в опросах

Допустим, Вы создаете опрос по исследованию отзывов клиентов, чтобы выявить слабые места Вашего ресторана и устранить недостатки. Вы можете попросить респондентов оценить уровень их удовлетворенности от посещения ресторана, выбор меню и качество пищевых продуктов.

Хотя этот список может показаться обширным на первый взгляд, вполне возможно, что многие респонденты окажутся недовольными моментами, которые были пропущены или показались слишком незначительными для включения в опрос, например, чистотой или атмосферой в ресторане. Небольшое число качественных исследований поможет определить, какие вопросы следует задать, еще пред началом создания опроса. Без качественных исследований в опросе могут быть пропущены потенциальные проблемы.

Кроме того, качественные исследования могут сообщить, какие слова следует использовать, чтобы они были наиболее близки вашим респондентам. Как владелец ресторана, Вы, вероятно, знакомы с термином «система кассовых терминалов», но многие из Ваших респондентов могут не знать этого термина. Некоторые первоначальные качественные исследования помогут выяснить, какие термины привычны респондентам, а какие выходят за пределы их лексикона.

Формы качественных исследований

Существует много форм качественных исследований. Ниже перечислены некоторые способы, с помощью которых можно получить качественные данные.

Интервью: интервью, проводимые в обстановке личной беседы, позволяют собирать подробные сведения, которые могут использоваться для лучшего понимания темы или вопроса. Допустим, Вы планируете провести опрос для измерения уровня удовлетворенности работников Вашей компании.

Перед созданием Вашего опроса может быть полезно провести интервью, чтобы получить некоторое понятие о корпоративной культуре, условиях труда и других вопросах, которые являются специфическими для Вашей компании или региона. Интервью также дает возможность задавать уточняющие вопросы, читать так называемый язык тела и получать другие тонкие сигналы, которые недоступны для количественных методов исследований. Помимо получения дополнительной информации по интересующей теме, интервью может также использоваться для создания тематических исследований и сбора мнений экспертов.

Тематические исследования: Ваши клиенты могут предоставить самую ценную информацию о экономической целесообразности продажи. Подумайте о популярности Yelp или об отзывах на Amazon. Многие читают сторонние отзывы перед тем, как принять решение, какой продукт купить или какой ресторан посетить. Сбор положительных отзывов или побуждение Ваших самых лояльных клиентов опубликовать «свои истории» создает ценный контент для завоевания потенциальных потребителей и новых заказчиков.

Проведение углубленных интервью с клиентами часто позволяет создавать наиболее убедительные тематические исследования. Кроме того, Вы можете собирать такие «истории», добавляя в опрос вопросы с ответом в произвольной форме (но не забудьте при этом получить предварительное разрешение респондентов на публикацию их частных комментариев в открытых источниках).

Мнения экспертов: многие люди используют мнения экспертов, чтобы получить обоснованные идеи по конкретной теме. Например, Вы можете быть заинтересованы в изучении какой-либо темы, но у Вас недостаточно предварительных сведений о ней (как, например, о наилучших методиках составления опросов). В этом случае Вам лучше всего провести несколько интервью с экспертами по данному вопросу. При этом можно задать несколько вопросов с ответом в произвольной форме и получить достоверную информацию, необходимую для лучшего понимания этой темы.

Фокус-группы Опрос фокус-группы обычно выполняется лично или в режиме онлайн. При этом небольшой группе людей, предлагается высказать свои мысли по заданной теме. Фокус-группа позволяет оценить реакции нескольких людей из целевой аудитории в контролируемой, но свободной форме группового обсуждения. Эта форма исследования это отличный способ проверить, как Ваш целевой аудитории будет воспринимать новый продукт или маркетинговой стратегии.

Вопросы с ответом в произвольной форме Такие вопросы чаще всего включаются в опрос в форме текстовых полей. Они позволяют респондентам предоставлять уникальные ответы (в отличие от выбора готовых ответов из предоставленного списка). Этот подход предоставляет респондентам свободу точно высказать, что они думают по заданной теме. Таким образом Вы получаете исследовательские данные, которые могут выявить непредвиденные возможности, вопросы или оценки. Эту информацию затем можно использовать для обоснования точных цифр, полученных в опросе. Часто это эти оценки и примеры создают более мощные мотивировки решений, чем многочисленные средние величины и проценты.

Наблюдательные исследования: Этот подход включает в себя наблюдение за клиентами в их фактической среде. Прекрасным примером является наблюдение за покупателями во время посещения магазина. Сколько времени им требуется, чтобы найти то, что они ищут? Выглядят ли они удовлетворенными, общаясь с Вашим сотрудникам? Куда они идут в первую очередь и куда во вторую? Когда они уходят без покупки? Эти реальные наблюдения могу привести Вас к выводам, которые вряд ли удастся сделать на основании более прямолинейных видов исследований, таких как фокус-группы и интервью.

Теперь, когда Вы ознакомились с методами качественных исследований, узнайте больше о методах количественных исследований, а также о том, как использовать оба эти вида исследований для лучшего понимания Ваших данных!

Эта статья является частью проекта SurveyMonkey Опросы 101. Мы надеемся помочь пользователям создавать профессиональные опросы. Узнайте больше о проекте и нашем участии в исследовательском сообществе.