Лучшие инструменты управления брендом

Способы оценки того, насколько стратегия бренда помогает Вам в достижении Ваших целей

Снято 24.02.2014 в 17:18:46

Что такое Ваш бренд? Нет, это не логотип, продукт или слоган. Ваш бренд полностью зависит от потребителей. Что потребители знают (или думают, что знают) о Вашей компании? Как они воспринимают Вашу компанию? Высоко или низко оценивают Вашу компанию потребители? Ваш бренд определяется тем, как люди воспринимают на Вашу компанию и в какой степени они рекомендуют ее своим друзьям.

Вот здесь и необходимо управление брендом. Управление брендом — это процесс поддержания, улучшения и совершенствования Вашего бренда, чтобы, в конечном итоге, он оставался фаворитом потребителей. Это означает, что ваша стратегия бренда должна быть ориентирована на нужных потребителей и должна действовать в нужное время, в правильном направлении и в нужном месте, чтобы добиться их признательности с помощью рекламы, стимулирования, доброжелательного отношения и т. п.

Лучшие бренд-менеджеры и маркетологи оценивают успешность их стратегии бренда путем проведения исследовательских опросов, которые помогают отслеживать отношение потребителей к бренду.

Загрузите наш аналитический отчет о бренде

SurveyMonkey Audience упрощает исследование бренда. Загрузите образец отчета с анализом бренда для Netflix.

Загрузить отчет 

Оценка стратегии бренда путем исследования бренда

Есть пять основных областей управления брендом, для которых можно провести измерения с помощью опросов по исследованию бренда:

Узнаваемость бренда. Используйте опросы по узнаваемости бренда, чтобы узнать, знакомы ли потребители с Вашим брендом. Применяйте для этого вопросы, направленные на вспоминание и распознавание бренда. Включив демографические вопросы в опросы по узнаваемости бренда, Вы можете выяснить, кто знает о вашей торговой марке (и кто не знает), и найти свой целевой рынок и клиентскую базу.

Капитал бренда. Маркетологи используют опросы по определению капитала бренда, чтобы измерить значение или потенциал определенной марки, применяя следующие показатели: насколько люди осведомлены о Вашем бренде, имеет ли этот бренд отношение к ним, чем отличается Ваш бренд от брендов конкурентов, и что потребители уже знают о Вашем бренде. Используйте опросы по определению капитала бренда, чтобы оценить Ваше положение на рынке по отношению к конкурентам.

Исследование атрибутов бренда. Опрос по исследованию атрибутов бренда поможет Вам определить, какие характеристики потребители ассоциируют с Вашим брендом (и с брендами Ваших конкурентов). Это может предоставить информацию для разработки стратегии бренда, чтобы Вы могли разместить рекламные объявления, соответствующие тому, что люди ожидают от Вашего бренда. Вы также можете попытаться изменить имидж бренда, если Вы недовольны тем, как потребители воспринимают его в настоящее время.

Лояльность бренду. Используйте опросы по определению лояльности бренду, чтобы увидеть, насколько потребители доверяют бренду, считают его надежным и приемлемым для них, и действительно ли они высокого мнения о Вашем бренде. Потребители, которые доверят Вашему бренду и думают, что он подходит им, как правило, сохраняют лояльность ему, поэтому используйте этот опрос, чтобы определить свой целевой рынок и устранить имиджевые проблемы бренда.

Отслеживание бренда. Если Вы хотите сформировать стратегию бренда в отношении его рекламы, используйте опрос отслеживания бренда, чтобы узнать, как воздействуют на потребителей Ваши рекламные объявления. Исследования по отслеживанию бренда полезны тем, что в них можно выяснить, как потребители воспринимают бренд и какова вероятность того, что они приобретут Ваш продукт или услугу, перед запуском новой рекламной кампании. После ознакомления потребителей с Вашим объявлением, Вы должны снова провести среди них опрос, чтобы выяснить, какой эффект имела реклама бренда — положительный или отрицательный. Используйте опросы по отслеживанию бренда достаточно часто, чтобы контролировать реакцию потребителей с течением времени.

Самые популярные методы составления опросов по исследованию бренда

Хотя есть много методов составления опросов по исследованию бренда, наибольшей популярностью у маркетологов пользуются четыре метода, которые перечислены ниже.

Оценка активов бренда: в модели оценки активов бренда (BAV) используются четыре ключевых измерения: дифференциация, релевантность, ценность и осведомленность.

Десять атрибутов капитала бренда: в этом методе для оценки потенциала бренда используются 10 атрибутов. Эти атрибуты включают дифференциацию, удовлетворение, воспринимаемую ценность, долю рынка и узнаваемость бренда.

Индекс капитала бренда: в этом методе индекс капитала бренда определяется как произведение трех множителей: эффективной рыночной доли, относительной цены и долговечности бренда.

Сопряженный анализ: сопряженный анализ используется для измерения потребительских предпочтений для различных атрибутов продуктов, услуг или поставщиков, чтобы получить информацию об оценке бренда потребителями.

Поскольку стратегия бренда относится к тому, как, где, когда и для кого Вы рекламируете свою торговую марку, любой из этих методов будет полезен в управлении брендом. Просто убедитесь, что Вы ведете последовательную работу, часто проводите опросы и прислушиваетесь к мнению потребителей — ведь им принадлежит право решающего голоса, когда речь идет о удовлетворенности клиентов и вашем успехе.