5 ключевых показателей для измерения лояльности к бренду

Как владельцы успешных брендов измеряют и контролируют лояльность с помощью опросов.

Снято 24.02.2014 в 11.52.57Лояльность к бренду. Это самый важный фактор успеха Вашего бренда. Если у Вас нет лояльных клиентов, которые будут покупать у Вас снова и снова, Вам придется конкурировать с другими брендами по таким факторам, как цена и удобство.

И когда потребители выбирают Ваш бренд, исходя из того, насколько доступны Ваши товары и насколько низка Ваша цена, Ваш бренд сам становится товаром. Вам приходится бороться с уничтожающим падением цен и выдумывать новые рекламные трюки, и к тому же Вы всегда рискуете уступить клиентов конкурентам, которые могут предложить более выгодную сделку.

Чтобы не стать товаром, Вы должны создать и развивать лояльность к Вашему бренду. И если Вы работаете в отделе маркетинга или брендинга, важно понять, что вдохновляет лояльность к бренду (или ее отсутствие), чтобы Вы могли принимать разумные решения о стратегии бренда.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду — лишь одна из частей капитала бренда — силы Вашего бренда, определяемой положительными или отрицательными знаниями, восприятием и впечатлениями клиентов от него.

Определение лояльности к бренду: Когда у Ваших клиентов есть возможность и убедительная причина выбрать другой бренд, но они продолжают выбирать Ваш — это и есть лояльность к бренду.

И хотя есть и другие факторы, образующие капитал Вашего бренда, такие как узнаваемость бренда и его атрибуты, лояльность к бренду чрезвычайно, так как она определяет вероятность того, что потребители продолжат вести дела с Вами.

Лучший способ измерить лояльность к бренду — опросы. Собирая отзывы от потребителей на Вашем целевом рынке (особенно от тех, которые покупали у Вас в прошлом), вы можете оценить, насколько хорошо ваш бренд пробуждает лояльность и удерживает клиентов.

Доскональное исследование бренда

SurveyMonkey Audience поможет Вам во всех аспектах исследования бренда, от создания опросов до подбора подходящей аудитории для них.

Приступить к работе 

Как измерить лояльность к бренду с помощью опросов

Опросы могут быть полезным инструментом оценки лояльности, исходя из 5 ключевых показателей: приверженности клиентов, доверия, достоинства, надежности и идентификации.

Правильная оценка этих аспектов Вашего бренда поможет Вам определить области конкуренции, оценить устойчивость существующей клиентской базы на различных рынках и понять сильные и слабые стороны конкурирующих линеек продуктов. Прочитайте о вопросах и примерах образцового опроса о лояльности к бренду.

Показатель 1. Уровень удовлетворенности клиентов

Вопрос об удовлетворенности клиентов поможет Вам понять, насколько в целом ваши товары и услуги соответствуют ожиданиям клиентов или (что еще лучше) превосходят их.

 Вы можете задать такие вопросы:

• Насколько удобно работать с нашей компанией?

• По сравнению с конкурентами качество нашей продукции лучше, хуже или такое же?

• Насколько хорошо представители нашей службы поддержки отвечают на Ваши вопросы?

• С какой вероятностью Вы порекомендуете нас другим?

Лояльность накапливается, когда клиенты становятся привязанными к Вашему бренду и делают у Вас повторные покупки. Вы должны понимать, что вдохновляет эту привязанность с их стороны.

Показатель 2. Доверие

Все производители для обеспечения лояльности должны завоевывать и сохранять доверие своих клиентов, но доверие особенно важно для брендов, которые имеют дело с конфиденциальными сведениями, например, для банков, Интернет-магазинов или медицинских учреждений.

Если Ваш бренд обрабатывает конфиденциальную информацию, оцените уровень доверия, которое Ваши клиенты ощущают к Вашему бренду. Задайте такие вопросы:

• Доверяете ли Вы нашему бренду?

• Как мы добились Вашего доверия?

• Как мы сохраняем Ваше доверие?

Используйте ответы на вопросы о доверии для информирования о предлагаемых продуктах и соответственно ориентируйте информацию Вашего бренда.

Показатель 3. Достоинство

Достоинство или репутация бренда — это уважение или влечение клиентов к определенному бренду. Его не следует путать с известностью или знанием бренда, которые являются уровнем узнаваемости бренда. Хотя бренд может быть хорошо известен (что хорошо), отношение к нему может быть отрицательным (что плохо). Достоинство бренда связано с благоприятным отношением к бренду.

Отличить узнаваемость бренда от его достоинства можно с помощью ряда вопросов:

• Слышали ли Вы раньше о нашем бренде? (известность)

• Насколько хорошо Вы знаете наш бренд? (известность)

• Насколько позитивно Вы относитесь к нашему бренду? (достоинство)

• Вы предпочитаете наш бренд нашему конкуренту? (достоинство)

Показатели 4 и 5. Воспринимаемое качество и ценность

Воспринимаемое клиентом качество бренда — это его мнение о способности конкретного товара, услуги или бренда осуществить его ожидания:

• Насколько надежным Вы считаете наш бренд?

• Как бы Вы оценили качество нашего товара?

Тесно связана с ним воспринимаемая ценность, то есть мнение потребителя о ценности товара для него лично.

Например, покупатель может считать, что Tesla Motors — это бренд современных и привлекательных электромобилей, которые удивляют и радуют, и оценивать его воспринимаемое качество очень высоко. Однако если тот же покупатель считает цену электромобиля слишком высокой для себя, воспринимаемая ценность может быть низкой.

Приведем примеры вопросов о лояльности к бренду, которые позволяют измерить воспринимаемую ценность:

• Насколько ценен для Вас [бренд или товар]?

• Если в более удобном месте продается товар другого бренда, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?

• Если товар другого бренда более дешев, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?

Идем дальше: Какие атрибуты бренда положительно влияют на лояльность к бренду?

Важно выяснить, что чувствуют лояльные клиенты по отношению к Вашему бренду, но пойти дальше и узнать, что именно способствует этой лояльности, тоже важно. Читайте об управлении Ваши брендом и его укреплении на нашей странице брендинг-ресурсов и пользуйтесь сертифицированными шаблонами опросов о брендинге.